序文

    二○一二年七月十六日，知名網路鞋店Zappos的客服人員雪亞接到客人麗莎的電話。兩人的交談內容從鞋子，聊到電影和愛吃的食物等諸如此類的生活大小事。

講著講著雪亞還必須請客人等一下，讓她先去上洗手間再回來聊，這通客服電話總共講了九小時三十七分鐘。「有時候，客人打電話進來只是想找人講講話、聊聊天，」Zappos的另一位客服人員這樣說。

諾德史東百貨（Nordstrom）在北卡羅萊納州的一間分店，有位保全人員發現一名婦人在地上爬來爬去，神情慌張像在找什麼東西。原來，這名婦人把手上戴的訂婚鑽戒弄丟了。

這位保全人員跟百貨公司的二名店員一起幫忙找，找了很久都沒找到鑽戒，最後終於從吸塵器集塵袋裡翻出那只鑽戒。

某個晴朗無雲的夜晚在夏威夷茂伊島的四季飯店，酒保無意間聽到一對來度蜜月的新婚夫妻談到月色有多美。

隔天早上，有人敲敲這對夫妻的房門，讓他們驚喜的是，門口來了美國太空總署行政人員，拿了二套太空人的服裝，面帶微笑地說：「猜猜看，今天誰能搭乘我們的太空梭？兩位最好帶個包包，到月球上裝些石頭回來做紀念。」

對啦，最後一個故事是我瞎掰的。

不過，前面那二個故事可是真人真事。而且，你可能聽過很多類似的故事。我們生活在顧客服務的黃金時代，許多負責顧客服務的主管明確表態，他們的目標就是要「取悅顧客」。（附帶一提，在嚴肅的商場中，「取悅顧客」這種說法聽起來可真是奇怪。我們也該努力「催眠員工」，讓「供應商開心」嗎？）

取悅顧客這個概念當然是指，顧客服務這項作業應該努力提供最好的服務，好到讓顧客驚喜萬分、永生難忘，開心到不行。

這種目標很崇高，但是，萬一這麼做其實大錯特錯，那該怎麼辦？

事實上，要是這些口耳相傳討顧客歡心的服務故事，只是再三催眠客服主管，誘使他們偏離更有效明智的使命，那該如何是好？

有時候，這類服務故事太有說服力，讓客服主管不假思索就跟進，無法做出理性的判斷。

在YouTube網站「發現」素人而締造灰姑娘傳奇就能說明此事。幾年前，旅行者樂團（Journey）首席吉他手尼爾．雄恩（Neal Schon）突然在YouTube上看到亞奈爾．派達（Arnel Pine）這位菲律賓人演唱旅行者樂團的幾首成名曲，派達唱得相當好，這一系列的影片讓雄恩驚為天人，最後邀請派達擔任旅行者樂團的新主唱。另一個靠YouTube爆紅的歌手則是加拿大年輕偶像賈斯汀．畢柏（Justin Bieber）。

這些YouTube灰姑娘傳奇具備動人故事的所有要素：有能成名又討人喜歡的英雄人物。這種意外發現的戲碼，一夕致富的劇情極具感染力。但是我們必須小心，別把精彩的故事跟絕妙的策略混為一談。

事實上，賈斯汀因為網路爆紅並不表示，想闖出名號的年輕歌手該拿出所有積蓄製作影片上傳YouTube，因為真正透過這種方式爆紅的人，機率就跟中樂透一樣低（但是大家心裡都這麼想：一定有人會中獎，為何不是我？）

同樣地，大家愛聽棘手的客服故事，這並不表示客服主管應該加把勁，要下屬落實超棒的服務。問題不在於這種讓顧客驚喜的服務未必可能落實，也未必有讓企業爆紅的可能。

坦白說，任何客服人員經過訓練後，都有辦法跟顧客聊上九小時之久。（「請先把你的郵遞區號告訴我。謝謝巴克利太太。現在，我們就從妳小時候開始聊起吧。」）

真正的問題出在「取悅顧客」這個目標雖然激勵人心，卻可能讓企業誤入歧途。大多數企業跟諾德史東百貨或Zappos截然不同，不是以服務做為品牌的賭注。

我們真的需要信用卡公司或公用事業公司努力「取悅」我們嗎？（就我個人來說，我只希望在撥打客服專線按過帳號的八秒後，不需要再跟客服人員大聲說一次帳號，這樣我就很滿意了。）

或許顧客服務應該守多於攻，不必卑躬曲膝地取悅顧客，而是要避免顧客在接受服務時感到受挫和受到怠慢。要是服務的精髓不在於取悅顧客，而在於讓顧客鬆一口氣，也就是讓顧客的問題能迅速解決而如釋重負，情況會是怎樣呢？

在接下來的章節裡，你會看到精彩深入的企業調查報導，，以系統化的調查，揭露出寶貴的真相。我認為每本商業書都該跟《別再拚命討好顧客》這本書看齊，要提出有研究佐證的實用建議，還要妙筆生花讓人愛不釋手。

在閱讀這本書的同時，你會發現「客服部門究竟該以取悅顧客為目標，或是以讓顧客鬆一口氣為目標？」這個巨大迷思的解決方案，也會遇到許多像下面這些令人迷惑的小謎團：

下列哪種情況更讓顧客生氣，是顧客致電客服中心時被一再轉接，或是被迫一再重複資訊？

當Linksys停止提供透過電子郵件服務顧客，會發生什麼事？該公司的成本會增加或減少？人們會改以電話或自助式服務來解決問題嗎？

許多家公司已經開始追蹤獲得「一次解決」的顧客人數，這種看似精明的衡量標準有什麼重大缺失？（「一次解決」指的是，打一通電話就順利解決問題的顧客人數。）

趕快看下去，就能解答上面這些問題。如果你發現這本書的見解讓你相當滿意，想找人討論一下，別忘了Zappos的客服人員隨時待命，準備接聽你的電話……。

丹．希思（Dan Heath）
《零偏見決斷法》（Decisive）、《改變，好容易》（Switch）及《創意黏力學》（Made to Stick）合著者

前言

別以為取悅顧客就有用

你聽過長頸鹿玩偶喬許的故事嗎？

喬許的主人是一名小男孩，他跟著家人一起到佛羅里達州艾米利亞島旅遊，住在當地的麗池卡登飯店，退房時忘了把玩偶帶走。

可想而知，喬許的主人發現玩偶不見時一定開始吵鬧，小男孩的爸媽當然想盡辦法安撫小男孩。他們跟兒子說：「喬許沒有『不見』，只是留下來多玩幾天。」他們用這種招術，先哄兒子趕快睡覺。

結果，小男孩的爸媽講得一點也不誇張，你瞧，喬許真的受到很好的照顧。

麗池卡登飯店的客房清潔人員發現喬許時，趕緊把喬許交給飯店的失物招領小組，小組人員馬上打電話給這家人，告訴他們在飯店洗衣房找到喬許，想說這家人可能想把喬許找回來。

可想而知，小男孩的爸媽聽到兒子最寵愛的玩偶受到很好的對待，當然欣喜若狂。

不過，除了跟大多數飯店一樣把失物寄還給主人外，麗池卡登飯店的失物招領小組還做了更貼心的服務。

失物招領主管指示這個團隊把喬許在飯店續住的情況記錄下來，設計一本精美寫真集，拍下喬許這隻長頸鹿玩偶在泳池躺著做日光浴、用小黃瓜敷眼睛接受按摩，在海灘上放鬆休息，跟其他填充玩偶交朋友，搭乘高爾夫球車打十八洞時的照片。

而且，麗池卡登飯店把喬許跟這本寫真集寄回給這家人時，還在箱子裡放滿贈品。

這個溫馨的故事充分表現出獲得特別服務、也就是那種讓人愉悅的服務時，究竟是怎麼一回事。但是，企業人士都知道，這個故事其實跟建立顧客終生忠誠有關。

企業人士知道，在事情出差錯、有問題出現，顧客需要企業幫忙解決時，就是企業能否取悅顧客的最真實考驗。

顧客服務是顧客體驗的嚴酷考驗，因為企業對外做出的所有聲明、聲稱要達成的使命和價值觀，都在這個時候備受考驗。

而且，長久以來企業界深信，當顧客急需幫忙，企業又能提供「遠超過顧客期望」的服務體驗時，就能有效建立良好的顧客關係，讓顧客對企業死心塌地，讓競爭對手急到跳腳。

因此，當這種讓顧客欣喜若狂的罕見時刻發生時，企業主管都會歡欣鼓舞，也會在客服中心牆上貼滿顧客寄來的謝卡和謝函（這面牆通常被稱為「名人牆」）。企業會在年度員工大會上，表揚特別用心服務顧客的員工。

這些為顧客無私服務的故事，就成為員工茶餘飯後的話題，也成為企業要求員工盡力做到的新標準。

另外，企業還花費數百萬美元進行訓練並聘請顧問診斷，協助第一線員工更有效率、持續為顧客提供這種「驚喜時刻」。

像長頸鹿玩偶喬許這類故事，讓從事服務的資深主管好好反省。全球各地的企業主管頭一次聽到喬許這個故事時，可能馬上都皺起眉頭，以驚訝的語氣大聲說：「我們要怎麼做才能提供顧客那種體驗？我要怎樣讓我的下屬，提供那種遠超過顧客期望的服務？為什麼我們公司不能以那種取悅顧客的服務聞名？」

我們沒有問問自己，我們該不該取悅顧客，而是問自己我們如何取悅顧客。我們打從心裡覺得，用這種方式服務顧客再好不過。

只是，這樣做有一個問題。

雖然以遠超過顧客期望的服務取悅顧客，這樣做應該是對的，而且憑直覺判斷這樣做也很有道理；但事實上，對每家公司來說，喬許這個故事其實是一個很好的例子，讓公司知道本身不該以這種標準做為服務策略的基礎。

雖然數十年來，大多數企業投入時間、精力和資源努力追求為顧客創造和複製愉悅的體驗，但諷刺的是，他們疏忽掉顧客真正想要的其實是──更貼切、更容易達成、可複製又負擔得起的目標。

換句話說，這種目標老早就擺在企業主管的眼前，顧客想要的是毫不費力的體驗，顧客希望服務得來全不費工夫。這本書就是為了協助企業打造這種體驗而寫的執行指南。

第一章：顧客忠誠度的新戰場

我們不知道你究竟做哪一行，顧客體驗管理這個主題涵蓋面廣也包羅萬象，這本書是專門為客服從業人員寫的，不管是客服主管、行銷人員、客服中心主任、網站設計人員、顧客、小生意人、甚至是企業執行長，都能從這本書找到破除傳統客服迷思的精闢見解。

雖然我們不知道你做哪一行，但是我們知道你平常做些什麼。你跟大家一樣，都是顧客。你上超市買東西，帶小狗看獸醫，有錢有閒時就度個假。你挑選要用哪家有線電視業者的服務，決定去哪家修車廠更換機油，把襯衫送去哪間洗衣店清洗。

你在一週內要做出幾十個、甚至幾百個決定，決定要選購什麼產品和服務，要跟哪些商家惠顧。這些決定當中，有些決定像看電視轉台或加油時那樣不必花什麼腦筋，有些決定卻重要性高也更花時間，比方說：買新車或筆電，或是為房屋整修挑選承包商。

所以，現在請你把自己當成顧客，用顧客的立場去思考下面這兩個問題：第一個問題是，在你惠顧的企業中，有哪些是因為對方提供超乎你期望的服務，而特別向其惠顧？第二個問題是：有哪些是因為對方提供的服務不如預期，而不再向其惠顧？

我們敢打賭，你一定發現第二個問題比較容易回答。你因為對方提供「超乎期望」的絕佳服務，讓你特地跟對方惠顧，這種商家你或許能想出一、兩家，比方說：某家餐廳或度假村，但是這種商家少之又少。

不過另一個問題要你指出因為服務太差而不再惠顧的商家，回答起來可就容易得多，不是嗎？

搞不好你可以列出一長串的名單，寫上因為服務太差而不想再惠顧的商家，例如：有線電視業者無法做到全天候服務，害你必須特別請假一天等業者派人來接線；乾洗店把你最喜歡的西裝洗壞時，卻拒絕做出賠償；航空公司把你的行李搞丟了，害你盼望已久的假期大為掃興；沒完工就落跑不見人影的承包商；以及打五通電話才能解決你問題的銀行。

為什麼那樣？為什麼商家服務差，顧客很快就會讓商家有苦頭吃；然而，商家服務好，顧客未必迅速打賞？

這就是本書要為大家解開的重要謎團。

努力用優異的服務留住顧客

從許多方面來看，許多資深主管都把顧客服務當成讓企業在市場中獨樹一格的大好機會，這一點並不令人意外。

在二十一世紀做生意，把產品和品牌承諾商品化是無可避免的殘酷事實。從上市到讓市場所有人都接受的巔峰期所需的時間，已經壓縮到幾近為零。

當你具備某樣自以為能讓自己與眾不同的東西時，競爭對手也推出類似產品或服務，或是做出類似的聲明。顧客無法分辨他們惠顧的商家有何不同，這也沒什麼好奇怪的。

根據我們公司（CEB）最近做的一項調查，在所有企業品牌中，顧客認為真正有差別的品牌只占二○％（見圖1.1）。其他八○％的品牌看起來都差不多，很難分清楚誰是誰。

在這種情況下，許多企業根本沒有什麼機會利用產品或品牌創造差異，於是就把心思放在顧客服務上。企業不僅注重日常服務的遞送，通常還特別重視透過電話或網路進行的問題解決體驗，好讓企業在難分軒輊的世界裡創造差異。

翻閱為顧客服務或客服中心業者撰寫的同業雜誌就知道，這些傢伙顯然消息靈通。有一本雜誌聲稱「現在，顧客忠誠度主要取決於企業跟其顧客的互動。」另一本雜誌宣布「顧客忠誠度是一種持續進行的關係，出色的顧客支援當然是關鍵所在。」

但是，這種策略真的合理嗎？企業應該藉由提供優異的服務，設法創造差異並建立顧客忠誠度嗎？

在我們回答這個問題以前，要先告訴大家我們對「忠誠度」（loyalty）所做的定義。

基於這本書的宗旨，尤其是我們在本章討論所用的資料，我們盡可能從這三個特定行為的觀點，為忠誠度做出最廣義的定義：續購（顧客繼續跟貴公司惠顧）、荷包占有率（顧客跟貴公司愈買愈多）、以及推薦（顧客跟親朋好友、同事、甚至陌生人說貴公司的好話）。

如你所見，我們並沒有把忠誠度侷限在「留住」顧客或「綁住」顧客，也沒有認為顧客不能跟對手惠顧。換句話說，顧客不是因為不得不、而是因為自己想要，才繼續跟你惠顧。而且，顧客不會跟你保持距離，他們會跟你愈買愈多，還會跟大家稱讚貴公司是值得惠顧的好商家。那才是真正的忠誠。

這個概念在企業對消費者、企業對企業的商業環境中都適用。不過，在企業對企業的商業環境中，爭取到顧客的挑戰性當然更高，因為這時賣家必須達成雙重目標，不只要讓企業顧客滿意（例如：簽署合約的決定者），也要讓最終使用者滿意（例如：產品或服務的使用者）。

我們即將跟大家說的研究發現，不管顧客是消費者或是企業都一樣適用，不過本書所列的資料和建議，針對顧客類型不同而有重大差異時，我們會特別標註說明。
客服主管們關切的重大問題

過去這幾年，我們跟全球各行各業的客服主管們進行幾百次的會談後發現，針對顧客忠誠度這個主題的討論，可以總結成下面這三個重大問題：

1.顧客服務對提升顧客忠誠度的影響程度有多大？大家似乎都認為，顧客服務在提升顧客忠誠度這方面，扮演相當重要的角色，但事實真是如此嗎？

2.顧客服務對提升顧客忠誠度有哪些影響？大多數企業努力打造某種形式的「卓越服務」──試圖跟顧客建立更好的關係，以為這樣就能讓顧客對企業更加忠誠。但是，客服主管會跟你說，要持續提供這種卓越服務，根本難如登天。

3.要怎樣做才能一邊降低營運成本，一邊善用顧客服務提升顧客忠誠度？在當今這個講究「以少做多」的環境裡，聽起來不錯、卻動輒數百萬美元的構想，企業高層根本不可能點頭批核准。

就算你的構想有憑有據，講到新的支出項目，一般公司還是相當保守。畢竟，大家都想盡辦法精打細算，要把有限的預算做最好的分配。

別再拚命討好顧客：專心替顧客省麻煩，回購比例就能輕鬆提高94%！

The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty