內容簡介
本書不講社群媒體的內容與行銷，談論的是如何利用新的商業策略與能煽動人心的社群，營造出一個能掌握市場變化且具有競爭力的企業。
全書利用全球最棒的社群網站公司（包括IBM、微軟、Google）的戰略與方針，說明從未有人提過的指導原則。對想要成功轉型到社群網站的企業來說，一定要了解其重心將從電腦及工具轉移到發展社區技術的技能與態度。
企業要如何成功轉型為社群企業？傳統企業要導入社群商業模式會碰到那些問題？就讓本書來解惑！
企業轉型社群商業模式優點有：
‧提高效能與產能
‧提升品牌能見度與產品知名度
‧產生強大競爭優勢，改善消費整對企業的正面觀感
‧增加與消費者與目標市場的交流
‧改善消費整對企業的正面觀感
‧提高產品與服務品質與營收
‧避免額外費用，降低成本
作者介紹
作者簡介
Mark Fidelman
Mark Fidelman是Evolve!公司的管理主管，專門負責輔導企業客戶，使其能適應市場變化，而銳變成為高獲利且極具競爭力的企業。截至目前為止，他曾為許多了解社群企業價值的公司，如IBM、微軟、A.T Kearney (全球管理顧問公司) 及Autodesk (3D設計軟體公司)工作過，或成為這些公司的合作夥伴。
Mark不但是全球研究最多社群企業的學者，也是全球公認社群商業、行動商業、行動社群網路等領域的先峰。他曾在一些電子報平台上發表文章及評論，如Business Insider及Technorati網站。當他成為Forbes.com網站的Socialized and Mobilized專欄作家時，曾訪談了數百位全球三千大企業高階主管，並定期發表文章，分享高階主管如何影響現今的企業發展。
作者相關網站：www.markfidelman.com
目錄
第01章 適者生存，不適者淘汰
第02章 歡迎進入劃時代的社群商業模式
第03章 企業文化真的很重要，拉近與主管的距離
第04章 建立自己的數位村：內在社群商務
第05章 參與數位網路：外部社群商務
第06章 新興社群商務教戰手冊
第07章 社群化員工的崛起
第08章 達爾文的漏斗：測量投資報酬率
第09章 從錯誤中學習
第10章 未來：為何再也沒有所向無敵的公司了
序
推薦序
這是一本在Amazon 有著很高評價的好書，當您在制訂網路商業行銷計畫時，對內如何實施與說服己方人員（主管、合作夥伴、金主），對外該如何行銷佈局，作者將以協助傳統企業轉型為社群企業過程中所累積的豐富經驗，來告訴您如何用正確的觀念與更短的時間來達成。
傳統使用權威式命令指揮及控制管理的企業，最終將會被數位化、社群化的企業給淘汰，這並不是未來式而是正在進行式，商場上的競爭是很現實與殘酷的，即使許多人都知道要順應潮流才能「適者生存」，但為什麼還有那麼多的企業沒有轉型、加入社群企業的行列呢？這往往都是知易行難，不曉得如何正確的思維方向，書中內容將會告訴您，如何打造您的企業內外部的社群力，讓企業文化變成適合社交商業的開放性與彈性模式，成為在商場上的贏家新武器。
書中內容不僅是企業主或創業者應該來閱讀，也適合社群經理、行銷企劃人員、媒體廣告人員、網路行銷分析師等職務角色來觀看，分享內容是新的王道趨勢，創造與分享內容的人才是影響者，若您閱讀本書後，能了解如何把企業品牌訊息透過思想領導者+ 影響者+ 員工的模式傳遞出去，成功就離您不遠了！
創意眼資訊 執行總監 蘇東偉
內容連載
現今社會的影響力從過往的企業及傳統媒體導向，轉變為客戶及目標客群之意見領袖導向，在面臨如此巨大的權力轉變，唯獨具有適應力的企業才能生存下去。筆者的工作團隊以及筆者自己都已在研究中發現具有說服力的證據：那些沒有辦法順應市場變化，過渡到社群商業模式（social business）的企業，注定將面臨一連串嚴刻的挑戰；而這全都是因為他們沒有做好準備來因應。組織無法理解這些變化，並採取必要的因應措施，而拱手將市場讓給他們的競爭對手，或將他們的資產變賣給債權人，這樣的情景對筆者的工作團隊以及筆者本身來說，這實在是太思空見慣！
社群就是王道
在數位網路及社群的時代裡，有一股無形的力量，而這點只有一些人才知道；甚至只有少數的人意識到這些工具（如社群網路）是如何改變遊戲規則。Backplane 創投公司的CEO，Matt Michelsen 知道這一點，所以他為世界上多數知名的品牌建立具有影響力的社群，以促使他們幾乎可以所向無敵。
在2012 年7 月，Michelsen 先生所創立的Backplane 公司還為流行藝人Lady Gaga 架設了一個專屬的官方社群網站LittleMonsters.com，並開放給全球的Gaga 迷加入1。對了解社群之重要性的人來說，這是很具代表性的事件。而且，事實不單只是LittleMonsters 網站在短時間內締造了超過一百萬名來自世界各地的網友瀏覽次數，以及這些網友平均花了13 分鐘停留在此網站。重要的是，它是商業上的一大躍進，同時Backplane 公司將它視為帶領企業跨步邁向未來的工具。
品牌能有助於企業獲取客戶及建立社群，此點至今一直都被視作投機的觀點。大部分的企業都是利用Facebook、Twitter、Google+ 及其它的社群網路來營造他們的存在感，希望能藉此在擁有數百萬名的使用者平台上，吸引到他們的目標客群。但是，根據筆者工作團隊的研究顯示，這些平台彷彿是巨大的數位嘉年華會，參與其中的網友們在無關聯的討論話題、商品供應商及令人好奇的影音短片（餘興表演）中，快速切換瀏覽。
而且大多數的網友會受到網頁上的浮動提示訊息干擾而分心，沒有辦法持續專注在一件事情上。然而，Backplane 公司卻發現：加入社群的網友們會與真實生活中的自己聯繫在一起，並將這視為自己身份的一部分。網友們不想將這些能視為自己身份的一部分資料，散落在範圍如此寬廣的網路上；這會使得代表他們身份的資料支離破碎，毫無一點意義！人們想要加入能反映出自身價值及信念的目的導向社群，而且他們不想被請求加入Farmville2 的訊息，或某人所飼養貓咪的怪異照片給打斷。
這也是為什麼在理解了消費者對品牌的注意力正逐漸分散到那些主要的平台（每個平台都其擁護者）後，要做出如下的結論，即品牌必須要為他們的客戶群建立一個更強的發言管道並增加其參與感；也就是說，品牌要在我們所稱的「數位品牌網路（digital brand networks）」，或認同該品牌的社群裡掌握更多的控制股份。這也意味著取回一些品牌是如何連結及了解其客戶的控制權。
為何企業需要內部社群商務策略和社群平台
五十年前，1956 年 William Whyte 的暢銷書《 The Organization Man》主張當時流行的企業風氣代表著一種慘淡的烏托邦式地方自治，將員工的精神與身體從裡到外徹底剝削。因重視無意義的實質性思想過程而壓抑個人思考，企業將公司內的創新潛力分級官僚化。直到今日，許多企業仍深受這種偏見所害。
但如同筆者所主張的，這種企業哲學不再是合理的。企業必須掌握個人的智慧，同時廢除這種指揮與控制的管理方式。讀者若不理會這個忠告，在面對更機靈、更強大、更創新，以及最終，獲利更多的競爭者時，讀者將會毫無招架之力。在筆者與團隊所做的研究中，下列少數幾個理由可以說明擁有由穩固的社群平台支援的內部社群商務是必要的。
．現在的數據比從前更多，也不會被儲放在資訊筒艙裡
．它讓企業更快適應、回應，並更積極
．它讓企業更容易精簡氾濫的資訊
．它讓企業更能合作無間，並促進與員工和廠商的合作
．它提供獨特的能力解決經營困境並改善營運指標
．它提高整體的業務表現，促進員工更有效地運用他們的資料集，提升
．員工分享及推動創意實用的理念以滿足企業目標的能力
．由於正確的資訊快速地流通到正確的人手上，因此可以更快做出決策
但如同筆者所主張的，這種企業哲學不再是合理的。企業必須掌握個人的智慧，同時廢除這種指揮與控制的管理方式。讀者若不理會這個忠告，在面對更機靈、更強大、更創新，以及最終，獲利更多的競爭者時，讀者將會毫無招架之力。在筆者與團隊所做的研究中，下列少數幾個理由可以說明擁有由穩固的社群平台支援的內部社群商務是必要的。
如何讓讀者的社群轉化具備最佳的成功機會
雖然本書提供建立社群商務的最佳做法，但有些策略雖然細微，影響力卻很大，讀者可以使用來提高社群商務成功的機會。以下一些策略是筆者與團隊從研究中發現而來的。
1.提供軟性技能訓練
諮詢公司 Capgemini 和麻省理工學院有篇標題名為 Digital Transformation:A Roadmap for Billion-Dollar Organizations 的報導，總結說明企業裡的員工欠缺技能是內部社群商務的主要挑戰。筆者認為他們欠缺的不只是社群媒體技能，促進建立關係所需要的軟性技能也很欠缺。
軟性技能這個詞指的是人的情緒商數（Emotional Intelligence Quotient, EQ）。軟性技能包含個人特點、社群禮儀、溝通技巧、個人習慣及吸引他人的行為舉止。硬性技能（特定、可傳授的能力）是一項工作的必備專業條件，然而軟性技能則是一個人與生俱來、「與他人合作」所展現出來的能力，亦即，關係技能。在工作場合中，被視為迷人且討人喜愛（且通常會獲得回報）的軟性技能是「友善、真誠、關心他人、傾聽、回應與積極參與。」
那些具備較出色的軟性能力的人—就筆者今日所看到的—都是在社群媒體、然後是在社群商務上比較成功的人。成長在現代的數位原住民將會擁有這些軟性技能，而當他們進入一家企業時，他們更有能力可以了解如何與公司以外的人們相處。但是他們必須被訓練如何與內部的人相處（亦即，他們的同事、供應商及其他內部的利害關係人）。
為了讓他那些不熱中科技的地產經紀人大部分都可以進入他的社群商務，Varesh Sita，Colliers International 的資訊長所做過最聰明的其中一件事就是創造具創意性的動機。Sita 基本上是這麼說的：如果經紀人在 SharePoint（Colliers 的社群商務平台）上自己建立一個個人檔案，「這就是我們將會為你做的。因為SharePoint 已經和我們的外部 Colliers.com 網站整合，所以如果你把你的個人檔案放進這裡，那麼你的個人檔案同時也會自動出現在 Colliers.com上。」實質上，他提供了這麼大的利益給地產經紀人，目的不過只是要他們去填寫自己的個人檔案罷了。
想想看讀者可以提供使用者哪種適當的動機來鼓勵他們參與讀者自己的數位村。就筆者的經驗看來，大約有 25% 的人會立即參加，另外 25%的人會在開始後的 120 天內參加，而其他人則是在不參與就無法執行自己的工作時才會零零散散地出現。不要等到那些較慢的採用者自己高興時才去參與，那樣只是讓讀者的計畫注定要失敗。從一開始，就要建立動機讓人們參與讀者的社群轉化策略。
2.利用遊戲化來促成正確的行為
根據最新的蓋洛普民調，大約有三分之一的美國勞工對自己受到的肯定程度、晉升的機會或薪水感到不滿。更糟的是，有 71 % 的美國勞工對於自己的工作「不投入」或「非常不投入」。什麼可以激勵人們？
鋰的首席科學家及《The Science of Social》 的作者Michaedl Wu，相信人們的行為與其內在動機有很大的關係：
Dan Pink 說這些內在動機是自主權、精通技能與目的。但是還有一項，它叫做關係。Scott Rigby 是調查動機的研究員。他發現自主權、能力、關係和理由是人們的四個基本內在動機。關係其實就是多數人所說的社群，也就是社群助長與社群競爭。
Wu 說明要創造臨界人數與參與度，商務工具必須要遊戲化。「很多時候，我們的工作方式受到公司所採用的科技的大幅支配。那會改變人們工作的方式。我認為關於這點的一個重要面向就是，科技廠商的應該要在他們的科技中融入遊戲化的原則，以驅策社群助長與社群競爭，這兩者都與動機面有關。」
這個意思就是讀者需要一個科技平台來支援一個獎勵系統（如遊戲公司unchball 和 Badgeville）以創造一個競爭性局面，激勵人們做他們通常不會做的事。例如，在面臨決定要用哪張信用卡消費或搭乘哪家航空時，為什麼消費者的行為會改變？就算有更優質、更便宜的選擇，多數人還是會選擇提供他們最佳動機的信用卡或給予他們累積飛行里程的航空公司—他們喜歡累積獎勵。
遊戲化的主要難題是大多數的激勵因素都是個人限定的。要找到可以激勵一大群人的遊戲化選擇是很困難的。而且根據 Wu 所說的，在大多情況下，遊戲化都只是暫時性的選擇。其影響力會隨著時間衰退。但是，就短期而言，遊戲化仍不失為一項驅策理想使用者行為的有力概念。
為什麼需要外部社群商務？
簡短的回答就是—你的顧客就在那邊，也是顧客對你的要求。
Network Solutions 的社群媒體資深主管Shashi Bellamkonda， 也是Georgetown University 的兼任教授，對此有個巧妙的解釋：「隨著數位原民的興起—他們仰賴社群網路、同輩的心得評論以及線上社群，做為決定的參考—他們是顯著的消費者，若你跟不上的話就等於是在冒險。當你向前邁進時，社群媒體已不再是個選擇，而是攸關商務成功的必備條件。」
透過社群媒體，顧客的聲音變得更大、他們有更多選擇。受到同輩與彼此分享的內容、討論所影響，他們具備能力能更聰明地選擇想要與之做生意的公司。他們正在發掘與理解誰願意和他們「社群」交流。
Bellamkonda 說：「......一家公司之所以使用社群媒體，其背後根本的主題就是要能貢獻有用的洞見與資訊給該社群，鼓勵人們透過交換想法來參與社群並發展建立真誠的關係。」這段話說明了外部社群商務的所有層面，而非只是一個媒體而已，也解釋了知名社群媒體作家所稱的由企業對消費者（business-to-consumer, B2C）或 企業對企業（business-to-business, B2B）的關係進一步成為人對人（person-to-person, P2P）的關係。
1.媒體和外部社群商務不一樣嗎？
其實，社群媒體只是外部社群商務的一個構成要素。
這是非常重要的部分—事實上，根本就是不可或缺的部分—但外部社群商務不是只有社群媒體，還涉及更多其他層面。外部社群商務還包括顧客關係管理（CRM）、行銷，當然，要與企業員工之外的人們建立商務關係，則還需要非網路的管道。
2.參與外部社群商務？
通常企業裡的外部社群商務是屬於行銷與公關部門、內容出版者及線上社群經理的工作範疇。但是外部社群商務正快速地轉變成更具包容性：
不只是企業中大多數的員工都可以「品牌大使」的身分參與，企業裡的非僱員，包括合作夥伴與志工，也都可以參與。
3.誰是愛好者？
企業在外部商務社群連結許多團體與次團體—這些不僅僅是現有的潛在客戶，也是同行專家及思想領導者，還是朋友、粉絲及跟隨者。
4.外部社群商務的工具與平台有哪些？
你的企業可能已經在使用以下提到的大部分或全部的科技，大多數的企業應該都聽過，有些可能就很陌生。這些科技都可用來關注企業以外的活動與人們，包括有：
高階經理必須要社群化才能穩坐高位
想像一下，你在2017 年是一個高階經理，正努力想了解有多少同事因為不能社群化導致失業。他們其中有許多人是被更精明的部屬給踢到一邊，那些部屬同時建立了內部與外部社群網路。這些後起之秀除了建立影響力強大的大型網路，還擁有豐富的集體智慧，並且有能力同時影響員工和顧客。許多沒有適應的高階主管陷入一種「職業創新者的困境」，儘管警示標誌響起，他們還是固執地拒絕改變。
SAP 的資訊長Oliver Bussmann，剛好是 2012 年財富 250 強中最社群化的資訊長，認為未來的高階經理必須要更開放、透明化且多加參與，才有辦法達到長期的成功。即使是身為社群化長期的反對者與競爭者，Oracle 的執行長Larry Ellison 在 2012 年中趕上了這股社群化熱潮，他用一則推文攻擊對手 SAP。他還有些事情得要學習，不過至少他已經一頭鑽進社群化這片汪洋中了。
Bussmann 不是只有嘴巴說說—他還動手去做。2009 年，為了展示更加社群化所帶來的效能，他引用一個類似 Net Promoter（曾用於評量他的部門效能）的內部評分系統。滿分為十分，IT 部門得到四分。2011 年底，分數一次上升到 7.3 分。會發生這種情形，是因為他致力於讓 IT 部門可以順應公司的需求。
外部方面，Bussmann 建議可先在社群商務平台（ 如Twitter 和Google+）開立一個帳號，因為那裡是商務導向的人們的聚集地，之後再與思想領導者與分析師連結，藉此更加了解這群人正在討論的主題和其他公司所面臨的問題。也就是先傾聽，然後參與。
「做為高階經理，我要如何才能變得更有效能？」在問這個問題的同時，高階經理也應該要問，「還有我該怎麼做？」對 Bussmann 而言，這兩個問題的答案就是利用社群科技。在面對今日更透明化的商務環境中所造成的萬千變化，社群科技是最佳的解決之道。
在 2010 年夏天，有一個分析師社群開始在 Twitter 上與 Bussmann 互動。在看到這些互動回應之前，他並不知道原來許多分析師都認為人們將iPad 視為一種企業產品，而不僅僅是一種消費者產品。他知道如果他不曾和這些分析師互動，那他很可能就會錯失一個機會，很快地他就發現參與外部社群網路是件重要的大事。
得知這個訊息， Bussmann 的團隊在 2010 年底，迅速地為 iPad 建立其中一個最早的企業App。在 2012 年六月，Bussmann 表示他的內部App 商店已經擁有四十多種App，並使用一種名為 Afaria 的 Sybase 解決方案，一個月內就可以將服務佈署安裝到三千到四千個裝置。
在這個社群化世代，資訊指的就是獲得與企業目前的競爭條件與環境相關的及時且正確的事實。要維持競爭力，高階經理團隊獲知未經過濾的事實是非常重要的。資訊也意味著溝通交流會影響見解的知識。見解就是讓競爭對手不斷猜測、讓顧客完全了解的事實與敘述。每個專精上述兩件事的高階經理會比不懂的高階經理更有價值。而要專精這兩件事，沒有比參與社群媒體更好的方法了。
透過社群建立數位網路
沒有很多社群平台供應商有辦法建立一個能代表品牌精神的線上社群，但是像ackplane 這樣的公司正在發展純粹具備這種功能的社群平台。「擁有Facebook 這個網路上最大宗的觀眾來源，不過它比較像是個有圍牆的花園。擁有 Twitter，這個大眾傳播設備只是單純大量散播資訊而已。然後擁有Youtube，裡面所提供的內容比任何人在一生中所能夠了解到的東西還要多。」Backplane 的首席行銷長（Chief Marketing Officer，CMO）Sarah Ross 這麼告訴我。「雖然這些網站很棒，但目前社群網站最欠缺的就是提供上下文連貫的高品質內容體驗。」
舊模式針對企業產品或服務建立的社群，新模式將發現吸引品牌的潛在客戶。以 Nike 為例。在 2011 年終，Nike 擁有五千萬名消費者參與它在世界各地設立的活躍社群。Nike+ 是該公司非常成功的慢跑者社群，是為了讓慢跑者有個園地可以和其他慢跑者交流而建立的。這對消費者的價值在於他們可以紀錄自己的健康統計與跑步數據，還可挑戰朋友和自己。但是 Nike 建立這個社群可不是出於純粹的利他主義，它將產品置入於社群中販售，讓使用者覺得這個網站更加有價值。
Nike 的全球數位品牌及創新部主任 Jesse Stollak 如此說：「最後，我們致力與各地的消費者連結，」一開始是想要在正確的時機發布正確的訊息給他們。我們很快就發展進化，專注於與消費者的討論，並吸引他們參與交流，而不是用傳統的方法來運用新媒體。」
Nike 的參與運作涉及產品的販售，如 Nike+ GPS App、Nike+ GPS 運動手表和 Nike+ Fuelband（智能腕帶）。因為加入了真實世界中的數據，每項產品都有效提升使用者在這個社群的使用經驗。例如，Fuelband 這種裝置讓消費者能戴在手腕上到處走，記錄體能活動，並提供卡路里、已走的步數和已消耗「燃料」的立即讀數。燃料是一種活動度量，它顯示出圖表和統計資料來激勵使用者多運動以及與朋友比賽。因為這項資訊可以與社群分享，所以提高使用率，因為人們可以互相討論彼此的統計數據。
Nike+ 社群也是非常社交化的。例如，在 Nike 的 GPS App 中，有一個 cheer me on 的功能，讓慢跑者的臉書好友可以給予他動機性的支持。所以當使用者在跑步時，有朋友 cheer 他，使用者就會在他的音樂中聽到掌聲。
要建立一個有效的數位網路，必須了解人們之所以想要與你連結，是希望能獲得更多回報。那不再只是聽一首產品歌曲或喜愛一個品牌的影片而已，而是要在一個社群裡創造出參與交流的經驗，讓人們持續關注讀者的品牌。的顧客和潛在顧客對於對話討論擁有更多掌控權，而且他們希望在你所參與或管理的社群中獲得更多互動。社群裡的連結愈強，品牌就會愈堅固。
在不久的將來，社群力量、活力與參與度會是一些品牌評估的新指標。它們象徵一定的信任程度，告知顧客你的品牌是否值得他們關注或掏出辛苦賺來的錢。你的社群將會代表你的品牌精神及其代表的意義。它也將變成營收的主要來源之一。
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