差異化行銷發想法 (高橋宣行)－書蟲小店的部落格

差異化行銷發想法

內容簡介

《差異化行銷發想法》

貨比三家不吃虧，
網路搜尋一下就能找到最便宜的商品。
商品熱賣的唯一方法，
不是打敗競爭者，而是差異化戰略所塑造出來的獨特性！

在這個物質過剩的時代，
「賣東西」所賣的，其實是「背後所蘊含的意義」（概念）。
那麼，你的商品得要擁有「與眾不同的差異化特色」，
能引起顧客情感上的共鳴，
顧客才會「想要」，不是嗎？

建立別人所沒有的差異化特色，讓品牌與眾不同

迪
士尼 —建立「地球上最幸福的地方」
樂高 —持續帶給孩子們想像力
BMW —提供奔馳的喜悅給在人生中奔馳的人
無印良品
—愛，不需要裝飾
拍立得 —賣的不是相機，而是十秒鐘的時間
AKB48 —想見就能見到的偶像

「差異化行銷發想法」

在日本知名廣告公司「博報堂」任職多年的作者高橋宣行，
以其豐富的品牌打造經驗，
整理成書中的97個實例與圖解，
藉此發現成功品牌「暢銷，且長銷」的祕密！
創造「跳脫現況的新概念」吧！
要領先顧客所想、要引起情感的共感及共鳴，
那麼，企業和商品將擁有「與眾不同的差異化特色」，
這樣，才能成為顧客的目光焦點！
夠跳！才能
熱‧賣！

【特點】
透過詳細的實例讓你自己「察覺」，在察覺之後，要能夠「有所感」、「採取行動」、「創新」。

【目的】
培養出能夠持續在企業內部引發創新的人才──會思考、創作、行動的「概念創造家」。

本書特色

1.
97個實例與圖解，發現「暢銷，且長銷」的祕密！本書作者以其在日本知名廣告公司「博報堂」多年工作經驗，集結眾多成功品牌的案例，整理並繪製成作者獨創的圖表，依實例進行說明，簡潔且清晰，容易了解，讀起來十分輕鬆。

2.
作者的獨特主張：行銷就是要領先顧客一步，創造顧客喜歡的「創新概念」
作者提出「概念創造」的獨特主張，認為不論是企業、品牌、商品，想獲得成功，都需要領先顧客所想、擁有與眾不同的差異化戰略，而這樣的差異化來自於「創新的概念」。「創新的概念」則需要「思考」、「創作」、「行動」，在書中循序漸進說明「應該如何創造概念」，並希望所有人都能成為「持續在企業內部引發創新的人才」──作者稱之為「概念創造家」。

作者

作者介紹

高橋宣行

一九四○年生，一九六八年進入博報堂服務。歷經廣告文案製作、製作總監、製作部主任等職務後，進入綜合計劃室、行銷設計企劃室服務。負責統領製作小組及行銷設計部門。二○○○年起至相關企業擔任高階幹部，現為自由企劃師，忙於為各企業規劃、提供諮詢、以及擔任教育訓練講師、撰文等活動。

主要著作有《博報堂風範》（PHP研究所出版）、《創意筆記本～思考力》、《創意筆記本～概念力》、《企劃書只要手寫一張就夠》（以上三本為Discovery
21出版）等。

作者相關著作：《創意筆記本-思考力》

譯者介紹

江裕真

輔大管研所、中央資管系畢。

譯有《AKB48的格子裙經濟學》、《圖解韓國四大財閥》、《一本讀通杜拉克》、《再貴也能賣到翻》、《新．企業參謀》等商管書，《史上最強哲學入門：解答你人生的疑惑》、《史上最強哲學入門：東方哲人》、等文史書，以及《追想五斷章》、《算計》、《肅清之門》等小說。

前言
第1章
為何現在要談「概念」？
1 無法看清、解讀、了解未來
2 物質過剩的社會中，人人各不相同
3 從資訊時代轉為概念時代
4
創造力是脫離混沌的力量
5 需要概念創造家（發起創新的人）

第2章怎樣才算「好概念」？
1
何謂「概念」
(1)先談談何謂概念
(2)我心目中的「概念」
(3)「概念」是這個樣子
(4)二元性是概念的大前提
(5)要因應變化而改變
(6)與「概念」的第一次接觸
2
適於變化的時代的發想法
(1)與其因應變化，不如創造變化
(2)每天的「思考、創作」也要有概念
(3)怎樣才算「好概念」
A
有無新價值觀
B 是否和別人差異化
C 是否能預測時代
D 是否具戰略性
E 能否促成幸福與喜悅
F
能否與品牌產生連結

第3章實踐。如何創造「概念」
（開始之前確認基本方法）概念創造的樂趣在於〈創意跳躍〉
1
從「知道」變成「感受」的一門課
2 好了，開始創造概念吧
STEP 1
認識現況
(1)為何要蒐集資訊
(2)從兩個層面蒐集資訊
(3)要從哪裡蒐集什麼
(4)藉由蒐集資訊走上原創之路
STEP 2
洞悉時代
(1)為何必須洞悉
(2)藉由洞悉人類擬定戰略
(3)蒐集主觀資料
(4)街道觀察的建議
(5)商業的獨特性來自於「眼」
STEP
3
創造新價值觀
(1)唯有「引發創新的人」才有的快感
(2)發想的飛躍是一種「組合能力」
(3)創造新價值的「組合時代」
(4)組合之後等待靈光乍現！
(5)概念就是「MAKE
NEW」
(6)「MAKE NEW」的障礙很高
(7)從「賣東西」轉為「賣意義」
STEP 4
言詞化
(1)「言詞」構成了概念的骨架
(2)新概念誕生自新言詞
(3)提案什麼、保證什麼
(4)言詞的力量、言詞的魅力
3
將「概念」置於核心、化為戰略
(1)伴隨行動才算是概念
(2)由戰略發展為戰術，在市場上現身
(3)打整體戰─建立行動架構

第4章
當個「出色的概念創造家」
1 「概念創造家」是創造性的破壞者
2
每天的工作都要「創造概念」
(1)養成「創造概念」的習慣
(2)我的工作也是概念創造家
3 「獨創性」是概念創造家的武器
4
先從提高跳躍力（的發想課程）著手吧
Lesson 1 〈觀察發想〉之建議
Lesson 2 去「觀察街道」吧
Lesson 3
當個第一線主義者
Lesson 4 發掘人的真實狀況
Lesson 5 要意識到類比的力量
Lesson 6
五感要全面運轉
Lesson 7 不是用「頭腦」思考，而是用「腳」思考
Lesson 8 流流汗很重要
Lesson 9
採用「自成一派的發想法」
Lesson 10 好好觀察人類

結語
參考文獻

序/導讀
《差異化行銷發想法》

前言

在商業社會中，把「思考」去除掉的工作就不能算是工作，只能算是作業。而「能創造出工作的人」稱為「工作者」，有別於「作業員」。一個人若不是創造工作，就是被工作牽著鼻子走。一年一年下來，兩種人的差距會日漸擴大。

當然，我們應該追求當個工作者。為此，必須要知道「符合什麼標準才算工作者」、「必須養成何種技能」，以及「應追求的最終目標是什麼」。因此，我才會推動「概念創造家養成塾」。

首先，現代的上班族必須做到以下提到的三大要素。在所有工作中，都必須展現出充滿創造力的彈性特質。

1.養成「思考的方法」；2.發揮「創造力」；3.創造「變化」。其實，概念就是在兼具1～3的綜合能力下產生的結果。最終能夠藉由創造力引發創新的人，我稱之為「概念創造家」。這是一群「會思考、創作、行動」的人。年輕上班族可以以此作為努力的最終目標。當然，徒有知識仍無法實現這個目標，還得要有上述的綜合能力。

知識與意識都要改變看看

我所推動的「概念創造家養成塾」，不單單是教導創造概念的技巧而已，更要養成今後不可或缺的「創意級人才」。概念的創造只是手段，目的在於：培養出能夠持續在企業內部引發創新的人才。以下簡單說明一下前述的三大要素：

1.養成「思考的方法」
絕大多數的企業都得要解決許多大大小小的問題。這些問題牽涉到：煩惱是什麼、對象是誰、以及目的是什麼。工作者必須要有基本的思考方法（「How
to
think」），知道如何思考、如何行動、如何運用方法解決問題，不能只是隨興想想、只靠運氣好矇到而已。「知道→設想→創造→行動」這一連串的工作型態，背後都要具備「思考」這個元素。

2.發揮「創造力」
養成「思考的方法」後，接著要發揮自己的獨特性。必須設想：「我和別人有什麼不同？」沒有創造力，將無從解決目前的企業課題。如何才能磨練創造力、提高創造力，進而發揮自己的風格？不可缺少的元素就是：能夠發揮獨創性的本質（智慧）。

3.創造「變化」
為求生存，就必須改變。這個時代的價值觀在不斷變化，關心的事也在不斷變化，我們要如何創造新的價值觀？想要透過新資訊與獨特的主張改變事情，需要的是多功能型的人。所謂的多功能型，就是能藉由「思考、創作、行動」實現成果的人，這也是概念創造家要追求的目標。

「概念創造家」要有綜合能力

兼具以上1～3的綜合能力，就是「概念創造家」，也是引發創新、掀起新潮流的人。

如果你突然說：「明天起，我要當個概念創造家。」沒有人會相信你。但只要秉持這樣的目標，想著這三大要素努力追求，還是可以一口氣縮短與目標間的距離。

「思考的基因」（創意的基因）不光是現在需要而已，今後一輩子都需要它。概念創造家養成塾就是為此而設。在所有的工作與行動中，概念都不可或缺。

在此，我希望各位不要只是知道概念而已，也要透過概念的創造，成為一個富有創造力的上班族。接著，就一起培養出引發創新的基本方法吧。

概念創造家養成塾有個特點，就是告訴你詳細的實例，透過實例讓你自己「察覺」。我希望各位在察覺之後，能夠「有所感覺」、「採取行動」。

想成為專業的概念創造家，沿著專家的足跡找尋，是最好的捷徑。

接著，就要讓你們接受這些個案的洗禮！